Exemple de page de Les matrices ADL et Mac Kinsey

Présentation de la matrice ADL

L’approche matriciel ADL consiste à évaluer le portefeuille d’activité de l’entreprise grâce à sa position concurrentiel au degré de maturité du marché ou du segment. La maturité du secteur est en réalité le degré d’attractivité.

La différence fondamentale entre ADL et BCG c’est que dans la BCG la position concurrentiel c’est uniquement un critère quantitatif (PDM relatif) alors que dans l’ADL la position concurrentiel est évalué de manière plus fine grâce au panachage de critères quantitatifs et qualitatifs.

Cette matrice permet de 4 familles de produit :

• Développement naturel

• Développement sélectif

• Réorientation

• Abandon

Développement naturel :

Position forte sur un marché attractif (produit leader).

Investir pour maintenir sa position et générer des profits

Développement sélectif

Position favorable sur un marché porteur (produit challenger)

Investir pour améliorer sa position concurrentielle

Réorientation :

Position incertaine sur des marchés jeunes

Choix entre l’abandon ou l’investissement massif afin d’améliorer sa position concurrentielle.

Abandon :

Position non défendable sur des marchés peu attractif

Il vaut mieux abandonner.

Cette matrice ADL est plus subtile et plus nuancée que l’approche BCG car elle tente d’intégrer tous les facteurs susceptibles de procurer à l’entreprise un avantage concurrentiel (facteur quantitatif et qualitatif comme le montre l’annexe 12).

Par ailleurs, cette matrice est adaptable à de plus nombreuses situations (elle est plus fine)

A la lumière de l’annexe 12 comment apparaît le critère qualitatif par rapport à la concurrence ?

Ces critères qualitatifs sont plutôt subjectif, donc pour les étalonner il faut faire appel à la veille concurrentiel et technologique mais également à l’intelligence économique : c’est de la collecte de donnée et la mobilisation de nombreux acteurs de l’entreprise à travers le monde + des experts internes ou externes afin de mobiliser un maximum de moyens et d’informations dans le cadre d’une guerre commerciale.

Présentation de la matrice Mac Kinsey 

A été développé pour la société Général Electrique. Cette approche est dérivée de l’ADL. Les activités sont réparties en fonction de l’attractivité du secteur et de la position concurrentielle. L’Annexe 14 énonce les nombreux critères de mesure de l’attractivité, ces critères sont beaucoup plus fournis que pour l’ADL.

Il y a 9 préconisations matérialisées par des lettres :

1. Attractivité élevée et position concurrentielle forte (A)

Maintenir sa position, investir pour croître au taux maximum acceptable

Concentrer ses efforts pour maintenir sa position