Les étapes préparatoires à la stratégie de segmentation 6954

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Les étapes préparatoires de la stratégie de segmentation

Il y a deux étapes essentielles : la première consiste à choisir les critères selon lesquels le marché sera divisé en sous-ensembles. La deuxième concerne la sélection de ces critères en fonction de leur pertinence, de leur possibilité de mesure, de leur valeur opératoire et de leur qualités et défauts.

§1- Les principaux critères de segmentation 

Les critères qui peuvent être retenus pour découpés un marché sont extrêmement multiples. Ceux-ci varient d’un produit à l’autre d’un pays à l’autre d’une entreprise à l’autre et, par ailleurs, ils peuvent être regroupés en quatre familles.

1.1- Sociodémographiques¹

Ce sont des variables telles que l’âge, le sexe, le revenu, la profession catégorie socioprofessionnelle (PCS), la taille de la famille, la région d’habitat, etc. Ces critères sont couramment employés. Ainsi l’âge du consommateur segmente des marchés comme ceux des jouets, des motos, des magazines le sexe est utilisé pour le marché des rasoirs, des eaux de toilette, des couches-culottes ; le niveau de revenu est pertinent pour le marché automobile, les produits financiers et assurances, le tourisme ; les PCS sont utiles pour la représentation du marché du prêt-à-porter, de la presse et des vacances à la neige.

1.2- Les critères de personnalité et psychologiques

Du moment que la personnalité de chacun présente une influence sur la consommation, on ne s’étonne pas de voir les entreprises s’intéresser à cette variable pour mieux dominer leur marché. Effectivement, selon que l’on est autoritaire ou bienveillant, impulsif ou réfléchi, les choix peuvent se porter sur des produits différents.

Le problème essentiel de la segmentation, à partir des critères de personnalité s’exprime de la façon suivante ; tout en sachant que l’image du produit fait qu’il est acheté en priorité par ceux qui présentent tel trait de caractère, l’entreprise n’a pas obligatoirement la possibilité d’isoler chaque segment pour lui appliquer un marketing spécifique.

1.3- Bénéfices (ou avantages) recherchés

Un bénéfice se définit comme un résultat concret ? matériel ou immatériel ? que l’acheteur s’attend à retirer de la consommation du produit. R. Haley a développé au début des années 1970 ce type de segmentation, en montrant que les consommateurs ne recherchaient pas tous la même chose dans les produits. Par exemple, certains veulent avant tout des produits performants, et sont prêts à payer cher le produit qui leur procure un tel gain ; d’autres, en revanche, veulent un produit économique et simple d’utilisation.

On dispose pour chaque segment des attentes spécifiques, nettement distinctes d’un segment à l’autre. En d’autres termes, au sein de chaque segment les bénéfices attendus sont très homogènes mais, en revanche, ils sont très différents entre les segments. Cette segmentation fournit à l’entreprise une liste « d’exigences» propres à chaque segment. Les marchés du shampooing ou des montres peuvent être segmentés sur ces bases.