? La mercatique est avant tout un état d'esprit, presque une philosophie, qui dit : « priorité absolue au client ». Quels sont ses besoins ? Comment les satisfaire au mieux ? Pour répondre à ces questions, la mercatique a développé un ensemble de techniques qui permettent aux entreprises :

• de déterminer précisément les besoins des clients et parfois de les susciter ;

• de créer des produits adaptés à ces besoins.

? Dans un monde concurrentiel, où aucune entreprise ne peut se permettre de produire sans avoir la quasi-certitude de vendre sa production, cet état d'esprit et la maîtrise de ces techniques sont des principes essentiels à la survie de l'organisation. Ce qui ne veut pas dire qu'il existe un département et un directeur mercatique dans toutes les entreprises. Ceci n'arrive que dans les grandes entreprises, où la taille entraîne une division du travail par fonction. Mais la démarche mercatique, les techniques d'étude de marché, d'élaboration de produits ou de communication, sont utilisées quels que soient la taille et le secteur d'activité de l'entreprise. Partout, de la très petite entreprise (TPE) à la multinationale, on bâtit son projet d'entreprise autour du rôle central et fondamental des besoins du consommateur.

Avec le recul de l'histoire, on peut distinguer trois grandes phases qui retracent l'évolution de l'importance des outils mercatiques.

• Phase 1 : à partir des années 1950, le pouvoir d'achat des Français augmente fortement. Parallèlement, l'influence du mode de vie nord-américain les pousse à s'équiper massivement et à consommer davantage. Le résultat est une économie où la demande est très supérieure à l'offre. Pour certains biens, il y a même pénurie. Au début des années 1960, il faut plus d'un an d'attente pour avoir le téléphone ! Le grand souci des entreprises est alors de produire en quantité suffisante. Tous les produits fabriqués sont vendus sans effort, parfois même avant leur sortie d'usine, sur commande. La mercatique est alors inexistante, car inutile. Aucun besoin d'étudier les attentes du consommateur ; celui-ci a besoin d'un téléphone, d'une télévision, peu importe la forme ou la couleur de ces objets.

• Phase 2 : face à cette demande constante, peu à peu, l'offre augmente. Les entreprises savent produire plus et elles sont plus nombreuses, car de nouveaux concurrents apparaissent, attirés par les perspectives de profit. En même temps, les marchés se saturent. Les ménages sont de mieux en mieux équipés, la demande baisse. Le consommateur devient de plus en plus difficile. Les entreprises doivent alors savoir produire moins cher que leurs concurrents. On commence à étudier quantitativement les marchés avant de se lancer dans la production.

• Phase 3 : Tous les concurrents savent produire à faible coût. Il faut rechercher ailleurs l'avantage concurrentiel. C'est l'âge d'or des études de marché. Le besoin du consommateur est analysé, décortiqué, tout comme le sont la stratégie des concurrents et les possibilités de commercialisation offertes par les réseaux de distribution. C'est seulement ensuite que l'on élabore des produits conçus pour satisfaire au mieux la demande. Il n'est plus question de produire si l'on n'est pas certain de pouvoir écouler sa production.

? La démarche mercatique s'est progressivement étendue à tous les secteurs d'activité : de la mercatique des produits de grande consommation (Business to Consumers, B to C) à la mercatique des biens industriels ? pour une entreprise dont les clients sont d'autres entreprises (Business to Business, B to B) ? et à la mercatique des services. La démarche a bien sûr accompagné l'internationalisation des entreprises. Ainsi, l'une des clés d'un projet d'exportation est de savoir dans quelle mesure l'entreprise devra adapter ses produits pour répondre aux spécificités de la demande des consommateurs étrangers.

? Aujourd'hui, l'univers de la mercatique déborde largement le monde de l'entreprise. On parle de mercatique politique quand un candidat sonde l'opinion ? la demande politique ? pour préciser certains points de son programme ? l'offre politique. On parle de mercatique publique lorsque les administrations et les pouvoirs publics utilisent cette discipline : telle ville nouvelle fait appel à des consultants en mercatique pour élaborer son positionnement, son image et sa stratégie de développement afin d'attirer les entreprises et les particuliers, au sein d'une région où la concurrence entre agglomérations est féroce. Pour récolter des fonds, les associations humanitaires déterminent des cibles (CSP, entreprises, État, etc.) dont elles étudient soigneusement les besoins avant d'élaborer une communication personnalisée et adaptée à chacune d'entre elles : c'est la mercatique sociale.

La démarche mercatique s'organise en deux étapes, et toujours dans le même ordre : l'étude du marché puis le plan de marchéage.

• Étape 1 : les besoins sont-ils solvables  ? En quantité suffisante ? Peut-on prévoir leur évolution ? Quand, où, comment, pourquoi le consommateur achète-t-il, consomme-t-il ? Qui l'influence lors de son achat ? Combien y a-t-il de concurrents, de quelle taille ? Quels produits proposent-ils ? Quels sont les canaux de distribution utilisables pour commercialiser ? vendre ? les produits ?

• Étape 2 : le plan de marchéage réunit quatre politiques, c'est-à-dire quatre familles de décisions : la politique de produit, la politique de prix, la politique de distribution et la politique de communication. Bien entendu, ces quatre axes doivent être cohérents. Impossible par exemple de véhiculer une image haut de gamme, de luxe, avec un prix bas. Ensemble, ces quatre politiques forment le plan de marchéage (marketing mix en anglais). Attention au vocabulaire : créer un nouveau produit, c'est déterminer toutes les variables de ces quatre politiques.

Le mot « produit » a effectivement plusieurs sens et il est important de ne pas les confondre. Lorsque vous employez le mot « produit » sans préciser davantage, en mercatique, vous parlez de l'ensemble du plan de marchéage. Celui-ci comprend quatre politiques distinctes, dont la politique de produit. C'est dans cette même politique de produit que l'on va définir les caractéristiques techniques du produit (sa forme, son poids, ses différents composants, les matériaux utilisés pour le fabriquer), c'est-à-dire la signification du mot « produit » pour quelqu'un qui n'aurait jamais étudié la mercatique. Mais la politique de produit comprend d'autres éléments : son conditionnement ? en vrac, à l'unité, sous blister par lots de trois, par sachets de douze ou par cartons de cinquante. Son étiquette, son logo, sa marque (son nom commercial) et sa stylique (son design) font également partie de la politique de produit.
En résumé, les caractéristiques techniques d'un produit (sens courant de ce mot) font partie de la politique de produit, qui fait elle-même partie du plan de marchéage (sens mercatique du mot produit : la réponse au besoin du consommateur).

Tout d'abord, la mercatique est entrée dans l'ère du relationnel, où l'on s'efforce d'établir une relation durable avec sa clientèle, en adaptant son offre au plus près des besoins de chaque individu ou de chaque entreprise cliente. Beaucoup de logiciels professionnels ? on les appelle des progiciels ? sont spécialisés dans le suivi de la relation avec la clientèle. Lorsque vous avez conquis un client, il faut le conserver : c'est bien moins coûteux que d'en gagner un nouveau.
À partir de vos bases de données, ces logiciels permettent de personnaliser la relation client, en lui proposant par exemple des promotions sur des produits qu'il a déjà achetés ou qu'il est susceptible d'apprécier selon son profil d'achat. C'est le monde de la GRC, abrégé pour Gestion de la Relation Client. Vous pouvez trouver les initiales CRM, pour Customer Relationship Management, qui signifie la même chose en anglais.
L'impact d'Internet est encore plus marquant : formidable outil de recherche documentaire ? sur l'offre comme sur la demande ? mais aussi vitrine de l'entreprise et de ses produits ? élément donc de sa politique de communication ? et enfin unité commerciale (magasin) virtuelle où l'on peut de manière bien réelle acheter ou vendre en ligne  !
L'ensemble de ces logiciels, de ces matériels et des hommes et des femmes qui les animent forme le Système d'Information Mercatique (SIM) de l'entreprise. Plus ou moins formalisé suivant les entreprises, son importance est aujourd'hui cruciale.

État d'esprit qui met le besoin du client au centre des intérêts de l'entreprise, la mercatique est aussi et surtout une discipline orientée vers l'action. Elle s'est dotée de nombreux outils pour étudier les marchés en déterminant précisément les besoins des consommateurs, afin d'élaborer des produits qui les satisferont au mieux, et donc, qui se vendront bien. Ces produits sont construits selon quatre grands axes, qui doivent être compatibles entre eux : la politique de produit, la politique de prix, la politique de distribution et la politique de communication. L'ensemble de ces quatre politiques forme le plan de marchéage.