Le marketing stratégique 4192

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Marketing Stratégique

Une firme ne s’inscrit pas dans un environnement fermé.

Elle se situe dans un environnement très complexe (car l’économique, le juridique, le politique, le comportement des consos sont sans cesse en mouvement...), fugace (car il change), turbulent.

Cet environnement doit être absolument compris, maîtrisé au risque de mettre en péril la pérennité de l’entreprise.

La firme doit avant tout choix stratégique analyser cet environnement.

I. L’environnement externe

=> C’est ce que l’on appelle le MACRO-ENVIRONNEMENT.

C’est un environnement difficile qui peut être une source de menaces mais aussi d’opportunités. Cet environnement est très varié, il faut donc l’analyser complètement et agréger l’ensemble des informations recueillies.

Ce travail est l’affaire d’experts, de spécialistes, de cadre de haut niveaux mais également des cadres opérationnels plus proches du terrain.

L’agrégation de toutes ces informations sera utile pour les tops managers (membres du directoire) qui devront prendre des décisions impliquant l’entreprise sur le long terme : choix stratégiques.

L’environnement macro-économique : sa lecture est déterminante.

Il s’agira de comprendre l’évolution des indicateurs suivants :

- PIB global, par hab (un pays est considéré comme développé quand le PIB dépasse les 15 000$ par habitant, pour la France entre 25 000 et 30 000)

- L’évolution de l’inflation (hausse générale de l’inflation : par la monnaie, par les coûts, par la demande).

- La croissance : croissance (augmentation du PIB), récession, stagnation.

- Plein emploi VS sous-emploi taux de chaumage en dessous de 5%.

Les firmes étant aujourd’hui globales depuis la mondialisation, il faut maîtriser l’ensemble de ces indicateurs économiques au niveau mondial et régional (UE, ASEAN, Mercosur, Alena).

Auteurs : Vivianne Forester « l’horreur économique »

Alain Marc « la mondialisation heureuse »

Elie Cohen, Joseph Stigitz

Si une grosse récession se profile aux USA, les investissements seront corrigés dans cette zone (revus à la baisse). Si la croissance reste très soutenue dans les pays émergents (Chine, Inde), les investissements seront encouragés.

Investissements = Investissements en FBCF, investissements en RH, investissements en marketing, Croissance Interne.

L’évolution du PIB par tête et le taux de chômage sont également importants car tout cela conditionne la demande.