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LE MARKETING DES SERVICES

Le marketing consiste à planifier et mettre en ?uvre l’élaboration, la tarification, la communication et la distribution d’une idée, d’un produit ou d’un service en vue d’un échange mutuellement satisfaisant pour les organisations comme des individus.

Le marketing des services se justifie par l’importance croissant des services dans l’économie mondiale. Ces services ont des caractéristiques originales qui font que la conception et la mise en ?uvre de leur marketing sont souvent très différentes de celles des produits manufacturés

Le marketing des services se caractérise principalement par l’immatérialité des services et par la simultanéité ; dans l’espace et le temps de la production et la consommation des services

LA NOTION DE SERVICE

Les services sont considérés comme un secteur économique à part entière, distinct des produits, avec des caractéristiques propres nécessitant un management et notamment un marketing particulier. Ainsi la banque, l’assurance, le tourisme, les transports, le conseil aux entreprises sont définis comme des services c’est à dire comme des prestations personnelles et immatérielles.

En réalité il n’existe pratiquement pas de services purs(ne nécessitant pas de supports matériels) ni de produits purs distribués. Or la distribution est un service.

Nous définirons donc le marketing des services comme celui constitué :

Des achats pour lesquels les services comme celui de la prestations : ex un séminaire de formation (alors qu’un manuel est un produit)

De la composante « services » qui accompagne la vente et la consommation de tous les produits.

I-CARACTERISTIQUES DES SERVICES

Les services présentent quatre caractéristiques majeures influençant l’élaboration des actions marketing qui leur sont destinées.

1-L'intangibilité

Les services sont intangibles. On ne peut les voir, les toucher, les goûter ou les entendre avant de les acheter. La cliente se faisant faire du visage dans un institut de beauté ne peut connaître le résultat à l’avance pas plus que le malade dans le cabinet du psychologue. Le caractère intangible des services rend leur appréciation plus difficile pour le consommateur.

Pour réduire son incertitude, l'acheteur cherche activement des signes démontrant la qualité du service. Il attache une signification à tout ce qu’il voit: les locaux, le personnel, l'équipement, l'information, les logos et le prix.

La mission du prestataire de service est donc de favoriser la confiance du client en «accroissant la tangibilité du services». Alors que le chef de produit doit ajouter une valeur imaginaire à son produit, le responsable d'un service concrétiser une offre abstraite.

De nombreuses approches permettent de concrétiser un service. Supposons qu’une banque ait décidé de développer un service de guichet rapide et efficace. Elle dispose de nombreux points d'appui :

• Les locaux, L'extérieur comme l'intérieur de la banque peuvent être réaménagés : multiples entrées, canalisation du trafic, postes d'accueil multifonctions afin d’éviter la queue, musique d'ambiance.

• Le personnel, Facilement identifiable et habillé de manière sobre et profession-

• l’équipement, Moderne, il doit donner de la banque l'image d'une entreprise pointe du progrès. Les guichets automatiques, les distributeurs et les bornes interactives contribuent à donner cette image de modernité, tout en libérant du temps de contact pour que le personnel se consacre au conseil et semble plus disponible.

• L’information, Les brochures doivent être claires et engageantes, les photos appropriées. Toute la documentation doit exprimer le souci d'image de la banque.

• Les logos, La banque doit choisir un nom, parfois un symbole pour chaque service.