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Le contrôle de l'action mercatique 8874
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Le contrôle de l'action mercatique
chounette0894 - Mise à jour : 31/07/2009
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Niveau : Bac+1
Extrait / Introduction
Le contrôle de l\'action mercatique est un cours de Commerce Marketing de Bac+1, proposé par chounette0894
Extrait / Introduction :
L'impact de la mercatique sur la consommation et sur la société est irréfutable. Des règles internes et externes viennent en retour contrôler l'action de cette discipline.
La première contrainte de la mercatique est interne, elle vient de l'entreprise elle-même, c'est l'exigence de rentabilité.
Les trois autres sont externes, elles lui sont dictées par son environnement. Il s'agit des nombreuses dispositions juri (...)
Plan
Plan :
1. Quelles contraintes s'imposent à la mercatique ?
2. Quelle est la nature du contrôle interne ? 3. Quelles lois contraignent la démarche mercatique ?
4. Comment s'exerce l'influence de l'éthique ? 5. Quels sont les moyens d'action des associations de consommateurs ?
À retenir
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Exemple de page de Le contrôle de l'action mercatique
Le contrôle de l'action mercatique |
L'impact de la mercatique sur la consommation et sur la société est irréfutable. Des règles internes et externes viennent en retour contrôler l'action de cette discipline.
1. Quelles contraintes s'imposent à la mercatique ?
? La première contrainte de la mercatique est interne, elle vient de l'entreprise elle-même, c'est l'exigence de rentabilité.
? Les trois autres sont externes, elles lui sont dictées par son environnement. Il s'agit des nombreuses dispositions juridiques (directives, lois, règlements, normes) émises par l'Union Européenne, l'État, les collectivités territoriales et divers organismes de certification. Les contraintes éthiques sont une autre forme de contrôle externe. Pour faire simple, disons que l'éthique est l'ensemble des valeurs d'un individu ou d'un groupe. Les valeurs disent ce qui est inacceptable, mauvais, bon ou très bien. Chez certains individus, elles peuvent avoir autant d'influence qu'une loi. Enfin, une troisième source de contrôle est exercée par le mouvement consumériste, dont le but est de défendre le consommateur final.
2. Quelle est la nature du contrôle interne ?
? L'entreprise s'assure que toute action engagée ? études, plans de marchéage, etc. ? est rentable, c'est-à-dire qu'elle rapporte plus qu'elle ne coûte. Cette contrainte n'est pas spécifique à la mercatique, elle touche tout ce qui se fait dans une entreprise. Une campagne de publicité est un investissement, il faut donc qu'il soit productif. Pour mesurer cette productivité, on consulte plusieurs indicateurs quantitatifs (accroissement du chiffre d'affaires, gain en parts de marché) et qualitatifs (amélioration de l'image, de la notoriété, modification ou renforcement du positionnement) à l'issue de la campagne publicitaire. On appelle l'ensemble de ces indicateurs un tableau de bord, tout comme le tableau de bord d'une voiture qui réunit les voyants de contrôle du véhicule.
3. Quelles lois contraignent la démarche mercatique ?
? Les lois contraignant la démarche mercatique sont très nombreuses. Rappelons-en quelques-unes.
Concernant la vente : l'entreprise est obligée d'informer sa clientèle sur les prix et les conditions de vente (délais de paiement, livraison, etc.). Le refus de vente est interdit.
Concernant la publicité : toute publicité mensongère est interdite. Mensongère signifie fausse ou qui induit en erreur. Contrairement à ce qui se dit encore, la publicité comparative est autorisée si elle n'est pas trompeuse. Si elle est si peu utilisée en France, c'est sans doute parce que les entreprises hésitent à déclencher ce genre de bataille où le seul vrai gagnant serait le consommateur final.
Concernant les fichiers : la diffusion des informations contenues dans les fichiers et bases de données est très réglementée, pour protéger la vie privée du consommateur.
4. Comment s'exerce l'influence de l'éthique ?
? Nous avons souvent évoqué le cadre légal, qui affecte les quatre politiques du plan de marchéage. Sans avoir le pouvoir de contrainte des dispositions juridiques, les valeurs pèsent également beaucoup sur la démarche mercatique. C'est le domaine de l'éthique, de ce qui est bien ou mal. Il ne peut par exemple y avoir de décalage entre les valeurs que communique l'ensemble de l'entreprise vers les consommateurs ou vers ses salariés et certains aspects du plan de marchéage de ses produits.
? Ainsi, une entreprise dont la communication institutionnelle (qui véhicule l'image globale de l'entreprise) porte explicitement des valeurs de développement durable, de respect de l'environnement et de l'individu ne pourra faire fabriquer ses produits par des enfants indiens (impact sur ses coûts, donc sur sa politique de prix), ni utiliser des emballages trop polluants (impact sur sa politique de produit), ni réaliser des publicités sexistes, qui utiliseraient l'image de la femme-objet (impact sur la politique de communication).
? Enfin, sur le modèle du mouvement consumériste initié dès les années 1950 par Ralph Nader aux États-Unis, de nombreuses associations exercent un important pouvoir d'influence sur la stratégie mercatique des entreprises.
5. Quels sont les moyens d'action des associations de consommateurs ?
? Face aux moyens des grandes entreprises et à leur pouvoir de persuasion, les consommateurs se regroupent en associations. La plus connue est l'Union fédérale des consommateurs (UFC) et son magazine Que Choisir ?, mais il en existe des dizaines d'autres. Dès 1967, reconnaissant que l'information et la défense des consommateurs pouvaient être une mission de service public, l'État crée l'Institut national de la consommation (INC), qui publie 60 millions de consommateurs. Toutes ces organisations, qui ont pour vocation la défense des intérêts du consommateur final, forment le mouvement consumériste, appelé consumérisme ou consommaction.
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