? Comme toujours en mercatique, il faut partir du besoin du consommateur : des produits concurrents sont des produits qui satisfont les mêmes besoins chez le consommateur. N'oubliez pas que si le marché est segmenté, cela signifie que les besoins sont différents pour chaque segment. Parmi les concurrents de la Renault Twingo, on trouve la Citroën C1, la Ford Ka, la Peugeot 107, la Toyota Aygo, etc. mais bien sûr pas les monospaces, ni les coupés cabriolets. Ces segments sont différents. Le besoin de base de se déplacer en véhicule automobile ne suffit pas pour déterminer qui est concurrent ou qui ne l'est pas. Il faut d'abord affiner ce besoin et exprimer les besoins de chaque segment avant de pouvoir l'étudier.

? On distingue concurrence directe et concurrence indirecte. Les concurrents directs offrent des produits similaires et sont faciles à identifier. L'offre des concurrents indirects n'appartient pas à la même famille de produits mais répond aux mêmes besoins. Une compagnie aérienne qui propose des vols intérieurs Paris-Lyon ou Paris-Marseille a pour concurrent direct d'autres compagnies qui opèrent sur la même ligne. Mais le concurrent le plus redoutable est un concurrent indirect, la SNCF, qui offre des liaisons TGV de centre-ville à centre-ville imbattables en terme de prix comme en temps de trajet.

? La position concurrentielle est la mesure de la performance commerciale d'une entreprise.

? Quantitativement, elle s'exprime par la PDM, qui peut être calculée en volume et en valeur. Si des chiffres sont disponibles sur plusieurs années, n'oubliez pas de calculer l'évolution des PDM. Elle vous renseignera sur les gains ou les pertes de PDM d'une entreprise face à ses concurrents. L'entreprise ou la marque ayant la plus grosse PDM est le leader du marché, la seconde est le challenger, les autres sont les suiveurs.

? Qualitativement, d'autres indicateurs nous renseignent sur les concurrents. La notoriété exprime le degré de connaissance d'une marque par les consommateurs. Elle peut être spontanée ou assistée. L'image de marque représente l'ensemble des caractéristiques que le consommateur attribue aux produits. Cette image peut être bonne ou mauvaise. Enfin, on étudiera le positionnement d'un produit, c'est-à-dire les caractéristiques que lui attribuent les consommateurs par rapport aux produits concurrents. Lorsque l'on positionne un produit, on essaie de lui donner des caractéristiques différentes des produits concurrents.

? Plusieurs facteurs déterminent l'intensité de la concurrence. Tout d'abord, le nombre d'entreprises présentes. Sur certains marchés, l'entreprise peut être la seule offreuse, face à de multiples demandeurs ? les ménages, par exemple. Elle est alors en situation de monopole, elle n'a pas de concurrent. C'est le cas d'EDF sur le marché de la fourniture d'électricité aux particuliers. Au 1^er janvier 2008, cette situation prendra fin et tout consommateur pourra choisir entre les offres de plusieurs offreurs différents, comme c'est déjà le cas pour les entreprises. Ce marché deviendra alors un oligopole, où quelques gros offreurs vendront de l'électricité aux ménages.

? En plus de leur nombre, la taille des concurrents est un élément important pour déterminer l'intensité de la concurrence. Celle-ci est d'autant plus farouche que l'offre est concentrée entre les mains de grandes entreprises, qui disposent de moyens financiers très importants.

? Enfin, il faut souligner qu'une des caractéristiques de la demande ? et non plus de l'offre ? détermine également la force de la concurrence sur un marché. Il s'agit du degré de saturation de la demande ? on dit couramment degré de saturation du marché. Dans un marché saturé, il n'y a plus de non-consommateurs relatifs. Si une entreprise gagne un nouveau client, c'est qu'une autre le perd. D'où une lutte concurrentielle intense ? on parle même de guerre des prix. Tandis qu'un marché non saturé permet à tout concurrent d'accroître son chiffre d'affaires sans empiéter sur celui d'une autre entreprise, en transformant des non-consommateurs relatifs en clients. Souvent, avec le temps, les marchés se saturent, puis se concentrent ? les entreprises se rachètent et s'absorbent ?, la concurrence s'intensifie.

? Ce qu'une PME ne peut pas faire, c'est lutter de front avec une grande entreprise, qui dispose de bien plus de moyens financiers, humains, etc. En revanche, elle peut différencier son offre en se spécialisant sur un segment de clientèle trop étroit pour attirer les grandes entreprises mais qui, à son échelle, dégage un chiffre d'affaires suffisant pour assurer sa rentabilité. De tels segments sont appelés des niches de marché, la stratégie de niche est donc la seule envisageable pour une PME en concurrence avec des grandes entreprises.

? Une entreprise doit analyser les entreprises et les produits concurrents, ainsi que le niveau intermédiaire entre produit et entreprise : celui des marques. Une entreprise peut avoir plusieurs marques et une marque peut regrouper plusieurs produits. Les multinationales Unilever et Procter and Gamble sont des producteurs de lessive. Chacune d'entre elles propose de très nombreuses marques qui garnissent les linéaires des hypermarchés. Dans chaque marque, on trouve plusieurs produits : baril, liquide, lingettes, etc.

? En général, le consommateur final ne connaît pas le nom de l'entreprise productrice. Il ne connaît que les marques, qui sont les noms commerciaux des produits (un peu comme les vrais nom et prénom d'un artiste qui aurait plusieurs noms de scène). Parfois, l'entreprise porte le même nom que la marque d'un de ses produits. Ce peut être le cas des PME qui n'ont qu'une seule marque ou, au contraire, de très grands groupes qui adoptent le nom d'une de leurs marques vedettes pour mieux communiquer vers le grand public ? cas du géant de l'agroalimentaire BSN qui est devenu Danone.

? Une étude de marché, la création d'un nouveau produit ou l'ajustement d'un plan de marchéage à l'évolution d'un marché sont autant d'occasions d'étudier la concurrence.

? Les entreprises opérant sur des marchés fortement concurrentiels le font en permanence. Pas question, sur de tels marchés, de laisser passer une modification de la stratégie de la concurrence : baisse des prix, lancement d'un nouveau produit, il faut réagir vite.

? On pratique alors la veille concurrentielle. Comme pour l'ensemble de l'étude de marché, elle peut s'appuyer sur des documents : revue de presse, pose d'alertes sur les sites Internet des concurrents, etc., et sur des enquêtes de terrain : feedback des commerciaux, observation du stand des concurrents lors d'un salon, achat de produits concurrents pour les étudier en détail, envoi d'un vendeur pour relever les prix chez un concurrent de la même zone de chalandise, etc.

? S'il existe de nombreuses manières de faire de la veille concurrentielle, elles ont toutes un point commun : la veille est une activité de recherche d'information qui se distingue de l'étude par son caractère permanent.

Il est capital de pouvoir déterminer précisément quels sont les produits concurrents. La position concurrentielle de chaque offreur sur un marché se mesure en PDM, qui révèlent le leader, le challenger et les suiveurs. La force de la concurrence dépend du nombre et de la taille des concurrents mais aussi du degré de saturation du marché.
Si le marché est très concurrentiel, on recherchera des niches, segments très étroits où la concurrence est moins forte. Sur la plupart des marchés, la concurrence est très mouvante. L'étude ponctuelle se transforme alors en veille permanente.