? Cette question est sans doute la plus importante de toute l'analyse du marché car elle conditionne tout ce qui va suivre. Elle est associée à la détermination des objectifs de l'enquête. Si cette phase est mal négociée, l'entreprise va passer beaucoup de temps ? et donc dépenser beaucoup d'argent ? à identifier, collecter, traiter, mettre en forme et présenter des masses d'informations inutiles. Soit parce qu'elles sont déjà connues, soit parce qu'elles ne servent à rien dans la prise de décision. Ou bien ? et c'est encore pire ? l'entreprise risque de passer à côté de caractéristiques du marché très importantes.

? Faut-il étudier l'ensemble du marché ? Seulement surveiller la concurrence ? Ou encore se focaliser sur la politique de prix ou de marque des concurrents ? Les réponses à ces questions dépendent à la fois du produit, du marché, et des objectifs.

? Quantitative ou qualitative, la recherche d'information obéit à une maxime fondamentale, de bon sens. D'abord, essayer de trouver l'information qui existe déjà : c'est la recherche documentaire. Ensuite, créer de l'information complémentaire, si besoin : c'est la phase de recherche terrain.

? L'information est toujours bien moins chère à collecter qu'à créer. C'est pourquoi la recherche documentaire a toujours lieu avant la recherche terrain. L'information collectée peut être plus ou moins récente. Sa date limite d'utilisation dépend du produit, du marché et de l'objectif de la recherche. Parfois les données sont vraiment trop anciennes, parfois il suffit de les réactualiser.

• Recherche documentaire : on recherche des documents existants. Ceux-ci peuvent être écrits ou multimédias (enregistrements sonores, images, etc.). Les supports de ces documents peuvent être matériels (livres, articles, rapports sur papier, DVD, cédéroms) ou virtuels : on peut par exemple les consulter par le biais d'Internet. Notez bien qu'Internet n'est pas une source : c'est le média qui vous permet d'accéder à la source (le site du journal Le Monde, le site d'un concurrent, etc.).

• Recherche terrain : une fois la recherche documentaire suffisamment avancée, l'entreprise a une idée plus précise des questions importantes à se poser et des réponses que les documents collectés ne pourront pas fournir. Elle entre alors dans la recherche terrain. Il s'agit de créer de l'information qui n'existe pas encore, en observant, en élaborant et administrant des questionnaires, en conduisant des entretiens.

? C'est devenu l'outil numéro 1 des recherches documentaires (l'outil, pas la source). Vous pouvez utiliser les moteurs de recherche (type Google) et effectuer des recherches libres à partir de mots-clés. La manipulation est très simple mais le succès dépend de la pertinence des mots-clés employés. L'information existe quelque part (c'est le principe d'Internet) mais vous pouvez passer à côté parce que les mots-clés que vous utilisez ne permettent pas d'accéder au site ou à l'article qui serait pour vous une mine d'informations. Cette phase de définition des mots-clés est donc primordiale. Elle nécessite du temps et de la réflexion.

? Vous pouvez également utiliser Internet pour aller explorer le site d'une entreprise, d'une association de producteurs, d'un organisme public (CCI, ministère, etc.) qui a déjà collecté une partie des informations que vous recherchez.

? Les techniques de recherche terrain les plus utilisées sont l'observation (des clients dans un magasin, par exemple), les entretiens, les réunions de groupe et les tests produits.

? Les entretiens avec les consommateurs sont très utiles en recherche qualitative pour répondre aux questions : pourquoi ou pourquoi pas, comment, quand, où achetez-vous/ consommez-vous le produit ? Grâce aux techniques d'échantillonnage et aux statistiques, ils peuvent également fournir des données quantitatives. Un entretien peut être plus ou moins directif. Il l'est si le consommateur répond à des questions posées, il ne l'est pas s'il parle librement. Semi-directif, l'interrogateur intervient, mais seulement pour préciser une notion ambiguë ou réorienter le consommateur s'il s'écarte trop du sujet.

? Les réunions de groupe sont conduites par un animateur (qui lance le thème, réoriente, etc.) et permettent à plusieurs consommateurs de confronter leurs opinions et d'interagir sous l'?il et l'écoute d'un observateur neutre qui recueille les informations. On peut également utiliser cette méthode pour faire tester un nouveau produit (groupe de parents et d'enfants pour un nouveau jouet).

? Pour utiliser un questionnaire, il faut respecter une méthodologie précise. Après avoir défini les objectifs de l'enquête, on détermine le mode d'administration (en face-à-face, par téléphone, par e-mail, par courrier, etc.). On fixe ensuite les thèmes (les sous-parties), puis on rédige, teste et administre le questionnaire. Celui-ci peut être administré à l'ensemble d'une population, si elle n'est pas trop nombreuse, ou à un échantillon représentatif de la population cible. Si l'on ne se trompe pas sur la constitution de l'échantillon ? sa représentativité ?, on peut alors généraliser ou extrapoler les résultats obtenus à l'ensemble de la population.
Enfin, viennent les phases de dépouillement des réponses, qui utilisent des logiciels spécialisés, d'analyse et de présentation des résultats.

? Il est important d'estimer dès le départ le coût de l'enquête : temps passé, salaire des enquêteurs, etc. Comme l'ensemble de la recherche d'information, cette phase peut être sous-traitée à des cabinets de consultants.

La seule façon de pouvoir généraliser les résultats à l'ensemble de la population est d'avoir un échantillon représentatif. On gagne ainsi énormément d'argent et de temps. Si l'échantillon n'est pas représentatif, les informations recueillies ne concernent que les personnes interrogées. Elles ne sont pas extrapolables à l'ensemble des consommateurs, des citoyens, des votants, etc. C'est dire l'importance de l'échantillonnage. Pour obtenir un échantillon représentatif, on peut utiliser plusieurs méthodes :

• soit en tirant au sort, c'est la méthode aléatoire, qui repose sur le hasard ;

• soit en utilisant la méthode des quotas, qui reproduit dans l'échantillon le même pourcentage d'hommes et de femmes, de tranches d'âge, de professions, de modes de vie, de lieux d'habitation, etc. que dans l'ensemble de la population, que l'on appelle la population mère.

Étape capitale de la démarche mercatique, le recueil d'informations sur l'ensemble d'un marché ou sur certaines de ses composantes ne peut se faire instinctivement. C'est une démarche réfléchie, qui peut prendre de nombreuses formes, et qui comporte de nombreux pièges. Elle doit également être menée sous des contraintes de temps et de budget souvent très fortes. Sous-traitée ou réalisée en interne, elle permet de recueillir les informations qualitatives et quantitatives et combine recherche documentaire et recherche terrain.