La gestion de la relation client 111430

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CHAP 1 : LA GESTION DE LA RELATION CLIENT

Définition

Ensemble des dispositifs ou opérations de marketing et de supports ayant pour but d’optimiser la qualité de la relation clients de fidéliser et de maximiser le CA ou la marge par client.

La GRC regroupe à la fois des techniques d’analyse des données clients, des opérations marketing et des opérations de support.

La GRC utilise tous les canaux de contacts disponibles avec le client. La GRC est une démarche qui permet d’identifier et de fidéliser les meilleurs clients en générant plus de CA et de bénéfices, profits.

Ces 2 définitions ont 3aspects :

• Temporel : avec la nécessité de construire une relation rentable sur le long terme

• Relationnel : avec la volonté d’être le plus proche possible du client

• Opérationnel : avec le besoin de gérer la complexité de la combinaison client/offre/cadeaux, avec des outils dédiés

Support clients : c’est l’ensemble des moyens mis à disposition des clients pour repondre à leur demande (site internet...)

Support SAV : ensemble de moyens mis à disposition des clients pour répondre à leur demande d’information consécutive à un achat.

La construction de la profitabilité de la relation impose de s’appuyer sur le plan pour construire la GRC et sur les technologies des systèmes d’informations. Il faut identifier les bon clients, c'est-à-dire ceux avec qui il est possible de construire une relation rentable sur la durée. Puis, il faut augmenter et préserver la relation avec ce c?ur de clients par une meilleure gestion des propositions. Pour ce faire, le marketing doit recourir à des techniques spécifiques :

• La sélection du c?ur de cible par la mise en place de techniques de segmentation à partir de données sociodémographiques ou de comportement d’achat

• La mise en place d’outils prédictifs du comportement futur

• L’activation des cibles prioritaires pour attirer une part plus importante de leurs dépenses au profit de l’entreprise

• La mise en place de politique de communication permettant d’améliorer le recrutement des cibles prioritaires

• la fidélisation par la mise en place d’un programme de fidélité pour mesurer un taux de rotation élevé et un allongement de la durée de la relation

• l’orientation client avec une vraie approche orienté vers le client plutôt que par la seule organisation de campagne produite.

La GRC doit permettre de construire une relation significative à long terme, individualisé avec des clients qui généreront des revenus de demain tout en assurant à moindre cout la relation avec le client plus opportuniste.

La GRC est le moyens d’assurer une cohérence entre :

• les clients aux enjeux et aux attentes très différentes

• des offres de plus en plus personnalisées

• des canaux de contact de plus en plus nombreux

les tendances insitants au développements de la GRC

la reconfiguartion

les entreprises sont amenées à revoir l’organisation de leur processus, elles doivent déterminer comment les simplifier, les recomposer et les optimiser pour faciliter la fabrication et fourniture de produits et services aux clients