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L’analyse de la concurrence

Trois questions principales doivent être posées lorsqu’il s’agit d’analyser la concurrence. Elles concernent les sources de la concurrence, l’identification des concurrents et la façon dont s’exerce la concurrence.

§1- Les sources de la concurrence

En marketing, la concurrence concerne la rivalité entre les entreprises qui opèrent sur un marché et satisfont les mêmes besoins des consommateurs. Afin de se maintenir ou de croître sur son marché, l’entreprise doit comprendre la manière dont la concurrence s’exerce.

Différentes disciplines comme l’économie et plus précisément l’économie industrielle ont cherché à mettre en évidence les facteurs susceptibles d’affecter la concurrence. L’économie s’est plus particulièrement intéressée à l’analyse des situations concurrentielles. Elle a identifié plusieurs situations à partir du nombre de fournisseurs ou d’acheteurs, de l’existence d’une différenciation entre les produits (perception par l’acheteur de caractéristiques distinctives que ce dernier juge importantes) (tableau 2).

Tableau 2 : différentes situations de concurrence

Par exemple, quand un seul offreur ou fournisseur existe sur le marché, il est en position de monopole (ou monopsone pour un seul demandeur ou acheteur). Cette situation est fréquente pour des productions jugées essentielles pour une communauté (gaz, eau, électricité, etc.). Dans une telle situation, la concurrence ne peut s’exercer que par l’intermédiaire de Produits-substituts. Par exemple, l’ONCF est en concurrence avec d’autres modes de transport, l’OCP avec les entreprises fournissant de l’énergie.

-Quand un petit nombre d’offreurs domine le marché, on se trouve en situation d’oligopole (oligopsone pour un petit nombre de demandeurs).

Cet état se caractérise par une concurrence très forte ou par des ententes tacites ou non. Les marchés des lessives, de l’automobile, de la distribution d’essence sont oligopolistiques. Lorsque les offreurs en situation d’oligopole différencient les produits offerts (en termes de caractéristiques, de style, et service procuré), on se trouve en présence d’un oligopole différencié. Dans ce cas la concurrence s’attachera à mettre en évidence sa différence de façon à pouvoir justifier auprès de la clientèle des écarts de prix (automobiles, appareils photos).

Lorsqu’un petit nombre d’offreurs est en relation sur un marché avec un petit nombre de demandeurs, on est en présence d’un oligopole bilatéral. Cette situation a tendance à prédominer entre l’industrie et la distribution, sous l’effet en particulier de la concentration progressive de la distribution et du commerce.