Fidélisation, communication et marketing sensoriel 11011

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Chapitre 2 : Fidélisation, communication et marketing sensoriel

• Les programmes de fidélisation

• Définitions :

• Pour Rawkins et Reicheld (1990) : « retenir un client coûterait jusqu’à 5 fois moins cher que d’en conquérir un nouveau. Un programme de fidélisation diminuerait le taux d’attrition de 8% et la diminution de la défection des clients de 5% par an permettrait de doubler les bénéfices. De plus, le panier moyen d’un client fidèle est 40% supérieur à celui d’un client lambda ».

• Pour P. Morgat (2001) : « fidéliser consiste à diminuer, si possible à éliminer tous les motifs d’insatisfaction de vos principaux clients et ce à tous les niveaux de la chaîne commerciale : accueil, qualité de produit et service, disponible en linéaire ou référencement pour les produits de grande consommation, pricing (politique de prix), ... ». « Fidéliser consiste à investir une part importante du capital RH et financier afin de pérenniser et de développer le capital client dans le respect, si ce n’est au profit du capital marque ».

• Selon Oliver (1997) : « engagement profond à racheter de façon régulière un produit ou un service plus apprécié que les autres malgré des circonstances changeantes ou des actions marketing permettant un impact potentiel suffisant pour entrainer une évolution des comportements ».

• Selon S. Brown (2001) : « la fidélité client résulte des avantages offerts par l’entreprise au client de sorte qu’il renouvelle ses achats auprès d’elle. Elle est véritablement établie dès lors que le client devient un authentique partisan de la société en question sans y être encouragé par un moyen de stimulation quelconque ».

• 5 grandes formes de fidélisation :

• Fidélisation par défaut : le client s’implique faiblement vis-à-vis de la classe de produit.

• Fidélisation par contrainte : incapacité de résilier un contrat par exemple, une offre multi produits : ici, je peux me rendre ailleurs.

• Fidélisation par foisonnement : technique « hyper choix » qui consiste à solliciter les clients de manière permanente. L’objectif est de capter l’attention du client et de le détourner de l’offre concurrente.

• Fidélisation par proximité physique : cherche à se substituer à la proximité mentale et affective : « je vais ici car je ne peux pas aller ailleurs ».

• Fidélisation par transmission : permet par exemple aux enfants de bénéficier de conditions privilégiées (ex : SNCF).