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Définition et évolution du marketing

Créer pour aider l’entreprise à mieux vendre ces produits, le marketing connaît aujourd’hui des transformations radicales. L’entreprise et le marketing passent d’une orientation produit à une complète orientation client. Ceci veut dire que le marketing d’aujourd’hui aide le client à acheter (plutôt que l’entreprise à vendre) et pour cela suit le client dans toute la durée de sa relation avec l’entreprise. Cette évolution a conduit à une diversité de définitions du concept « marketing » selon différentes visions.

§1- Evolution du concept 

L’utilisation, par le marketing, de techniques avancées et de méthodes scientifiques est un phénomène relativement récent. Jusqu’aux environs de la seconde guerre mondiale, le marketing restait une discipline très empirique. Le souci de rationalité et les méthodes scientifiques qui avaient déjà pénétré largement dans les domaines de la production et de l’organisation étaient encore absents des activités dites commerciales de l’entreprise; la vente, la distribution et la publicité étaient considérées comme des tours de mains fondés exclusivement sur des dons naturels et sur l’expérience pratique. Depuis quelques décennies, le développement des sciences humaines, celui de la science économique, les progrès de la statistique et surtout l’apparition des nouvelles techniques d’information ont permis au marketing de passer peu à peu du stade artisanal et empirique au stade technique et scientifique, du marketing de masse au marketing segmenté puis au marketing individualisé.

1.1- Le marketing de masse

Le marketing de masse consiste à ignorer délibérément les différences qui peuvent exister entre les consommateurs, à ne s’intéresser qu’au « consommateur moyen », et à pratiquer une politique indifférenciée, c’est-à-dire à offrir à tous les consommateurs le même produit, au même prix, dans les mêmes points de vente, avec les mêmes arguments. C’est ce qu’a fait à ses débuts Henri Ford, lorsqu’il ne vendait qu’un seul modèle et même une seule couleur de voitures. C’est ce que font encore, aujourd’hui, certains fabricants de produits, tels que le sucre, le sel ou la farine. Mais s’il est vrai que, pour certains produits, les différences de besoins ou de goûts entre les consommateurs peuvent, sans grand danger, être tenues pour négligeables, dans beaucoup d’autres domaines, en revanche, une politique de marketing indifférenciée serait périlleuse. Bien souvent, le consommateur « moyen » est une notion statistique abstraite qui n’existe pas dans la réalité, de sorte qu’un produit ou une politique qui seraient conçus de manière à satisfaire le consommateur moyen risquerait de ne satisfaire vraiment aucun consommateur réel. Ainsi, un fabricant de voitures qui prétendrait aujourd’hui satisfaire tous les automobilistes, en leur offrant un produit moyen à tous égards, se verrait probablement préférer, par chacun d’entre eux, un modèle concurrent mieux adapté à ses goûts.

1.2- Le marketing individualisé ou marketing « one to one »

L’approche inverse de celle du marketing de masse (ou indifférencié) est celle du marketing individualisé. Elle consiste à essayer de tenir compte des particularités de chacun des individus composant le marché, par une politique de « sur-mesure ».

Cette démarche est souvent adoptée, dans le domaine du marketing industriel, par les entreprises qui ont un petit nombre de’ clients potentiels et qui leur vendent des biens ou des services d’une valeur unitaire élevée c’est le cas, par exemple, des agences de publicité, des cabinets d’engineering, des constructeurs de centrales nucléaires, des grandes entreprises de travaux publics etc. Dans le domaine des biens de grande consommation, certaines entreprises s’efforcent parfois aussi d’individualiser leur marketing, tant sous l’aspect de la politique de produit que de la politique de communication. C’est ainsi que les constructeurs de voitures cherchent à adapter leurs modèles aux besoins et aux goûts de chaque automobiliste en leur offrant un grand nombre d’option en ce qui concerne la couleur et les accessoires divers. De même, le développement des méthodes de marketing direct peut être considéré comme une forme de marketing individualisé, sous l’aspect de la communication ou de la distribution. Mais il est évident que, dans la plupart des secteurs de l’économie moderne, les exigences de la production de masse ainsi que la nécessité de communiquer avec les consommateurs par l’intermédiaire des « mass media », rendent le plus souvent impossible, pour la plupart des entreprises, une politique de « sur mesure », c’est-à-dire une adaptation exacte et individuelle de leurs produits, de leurs prix, de leur mode distribution, de leurs arguments de vente, etc. aux particularités de chaque consommateur.