Comportement du consommateur 70350

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LA GESTION DU COMPORTEMENT DE LA CLIENTELE

Dans ce chapitre, nous parlons des facteurs individuels et sociologiques du comportement du consommateur ainsi que le processus décisionnel de choix du point de vente.

1. LES FACTEURS INDIVIDUELS ET SOCIOLOGIQUES DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

On distingue ici les facteurs individuels qui peuvent stimuler le consommateur à la fréquentation du point de vente de même que les critères sociologiques.

1.1 Les facteurs individuels

La conception rationaliste du comportement de l'individu que le paradigme micro-classique illustre très bien, a progressivement perdu son importance au profit d'une vision qui prend davantage en compte les facteurs émotionnels et inconscients. Une dichotomie importante peut ainsi être établie pour classer les facteurs qui gouvernent les comportements humains : elle distingue les éléments moteurs rationnels et les facteurs émotionnels, affectifs ou symboliques. Quatre mécanismes interviennent dans la psychologie de l'individu : la motivation, la perception, l'apprentissage et l'émergence des croyances et attitudes.

1.1.1. Les motivations

Les motivations telles qu'elles sont définies par Mucchielli sont ''l'ensemble des déterminants irrationnels des conduites humaines (...) : les désirs, les besoins, les émotions, les sentiments, les passions, les intérêts, les croyances, les valeurs vécues, les fantasmes et les représentations imaginaires, les attitudes profondes, les opinions et les aspirations''.

Lors d’un achat, notre choix est guidé uniquement par des positifs (les motivations). Elle est guidée aussi par des négatifs (freins).