Category management 83191

Extrait / Introduction

Extrait / Introduction :

Dans la manière de présenter des produits pour les proposer au choix du consommateur en libre service, deux approches s’opposent aujourd’hui : La première implantation consiste à regrouper les produits selon une logique industrielle ou technologique. Cette organisation oblige le client à faire une liste de courses pour être sûr de ne pas oublier ce qu’il doit acheter, cette liste prend en considération l’itinéraire le plus court et le plus rapide à l’intérieur du magasin. Cette méthode d’organisation limite les achats d’impulsion21 et par conséquent limite les recettes. La deuxième implantation consiste à présenter les produits en les regroupant dans une logique de destination et d’usage. Elle permet de suggérer visuellement au client qui vient acheter un produit en rayon de saisir, dans le même temps et sur le même espace, un produit complémentaire au premier. C’est ce que l’on appelle la gestion par catégorie ou «Le category management ». En plus de l’idée qu’avec une disposition par produits complémentaires, un client achète plus, M. PORTER (1999) explique que la décision d’achat elle-même du client est souvent fondée sur le prix global du produit et des produits complémentaires, plutôt que sur le prix du seul produit22. Par exemple les clients peuvent évaluer le coût d’une séance de cinéma par la somme du prix d’entrée et du prix du parking. Le category management a rapidement progressé aux Etats-Unis, puis a conquis l’Europe en passant par les autres pays du monde : il apportait aux techniques ECR23 une dimension marketing absente à l’origine. Généralement méconnu, voire inconnu, ce concept a permis de mettre en lumière une nouvelle façon de gérer les points de vente. Cette démarche s'effectue entre un distributeur et un fabricant, qui cherchent, ensemble, à définir la meilleure organisation possible pour une catégorie de produits. Le category management est la traduction de l’idée, d’abord chez le distributeur puis chez l’industriel, qu’un raisonnement consommateur dans l’organisation des magasins est plus efficace qu’une organisation par métiers. (Bazar, épicerie, textile, crèmerie…). Cette nouvelle forme de management pourrait paraître simple : il n’en ai rien ! Elle implique en effet une révision en profondeur des organisations, missions et fonctions en entreprise, et modifie fondamentalement les rapports entre fournisseurs et distributeurs. L’application de ce concept à la grande distribution au Maroc fera l’objet de ce mémoire. Nous tenterons d’apporter des pistes de réflexion, en nous basant sur un cas concret.

Plan

Plan :

Sommaire .... 1 Liste des abréviations ......... 2 Introduction Générale ....... 3 1. Le contexte de la recherche .... 3 2. L’importance académique et managériale de la recherche ....... 9 3. La problématique et les hypothèses de la recherche ........... 10 4.Méthodologie ........... 11 5. Les motivations du choix de l’hypermarché Aswak Assalam Témara comme cas d’étude ...... 13 6. La présentation de la recherche .......... 14 Partie I : Le cadre conceptuel du category management ....... 15 Chapitre I : Généralités sur le category management .......... 16 Introduction ............. 16 Section 1 : Définition du category management ............. 18 Section 2 : Le développement du category management .............. 23 Section 3 : Le trade marketing et l’ECR............ 27 Section 4 : Le category management et la stratégie ............... 33 Conclusion du premier chapitre: ............... 36 Chapitre II : Le processus du category management en huit étapes .............. 37 Introduction .............. 37 Section 1 : La définition du périmètre et du rôle de la catégorie ................ 39 Section 2 : L’évaluation de la performance et la mesure des résultats de la catégorie ...................... 53 Section 3 : Les stratégies et tactiques catégorielles ................. 57 Section 4 :L’implantation et la revue de la catégorie ............ 64 Conclusion du second chapitre: ................. 65 Conclusion de la première partie ............ 66 Partie II : Vers une application empirique du category management dans la grande distribution au Maroc- cas de Aswak Assalam ............ 67 Chapitre I : La grande distribution au Maroc ........... 68 Vers une application du category management dans la grande distribution au Maroc 2 Introduction ............. 68 Section 1 : Histoire de la grande distribution ........... 69 Section 2 : Le développement de la grande distribution au Maroc .......... 71 Section 3 : La grande distribution au Maroc, état des lieux ............. 73 Conclusion du premier chapitre de la seconde partie: ........... 83 Chapitre II : Vers une application du category management dans l’hypermarché Aswak Assalam-Témara .................. 84 Introduction ............... 84 Section 1 : La méthodologie de l’étude ............ 85 Section 2 : Présentation de l’hypermarché Aswak Assalam ........... 88 Section 3 : La gestion de l’Hypermarché Aswak Assalam et son impact sur la faisabilité du category management................. 99 Section 4 : Essai d’application du category management sur un mini espace dédié à l’équipement maison ............. 105 Conclusion du second chapitre .............. 124 Conclusion de la seconde partie ........... 126 Conclusion générale .............. 127 Glossaire ................ 130 Bibliographie ............... 133 Liste des figures et tableaux ............ 139 Annexes ............. 145$

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