L'évolution de l'entreprise l'oréal 114713

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Fiche de lecture n°1 : Le Modèle L’Oréal

Introduction :

Cet ouvrage, intitulé Le Modèle L’Oréal, a été écrit par Béatrice Collin et Daniel Rouach tous deux professeurs de stratégie à ESCP-EAP. Ils décrivent dans ce livre, l’entreprise L’Oréal comme une multinationale et tentent d’expliquer les stratégies et le management de cette entreprise. Les deux auteurs se sont alors posé plusieurs questions auxquelles ils répondent dans cet ouvrage. Comment L’Oréal est devenu le symbole de la France et le leader mondial de son secteur d’activité ? Existe-t-il un modèle l’Oréalien, stratégique et managérial, qui explique cette réussite ? Quelles sont les perspectives d’avenir pour cette entreprise qui a célébré ses 100 ans d’existence en 2009?

Synthèse :

Pour comprendre le succès de L’Oréal, il faut revenir en arrière. Eugène Schueller a crée L’Oréal en 1909 et a dirigé la société jusqu’en 1957. Son rôle dans l’entreprise a été primordial puisque c’est lui qui a transmis un véritable savoir-faire en marketing et management. Puis François Dalle a repris la direction en 1957 jusqu’en 1984. Ce PDG a su maintenir la paix sociale dans cette entreprise en développement et a réellement démarré l'internationalisation du groupe. Ensuite, en 1988, Lindsay Owen-Jones reprend les rênes de l’entreprise. Autoritaire et très investit dans son travail, il restera le patron capable de réaliser pendant 20 années consécutives une croissance à deux chiffres du bénéfice net du groupe. Enfin, en 2006, Owen-Jones cède ses pouvoirs à Jean-Paul Agon. Ce dernier a alors pour but « l’universalisation » de L’Oréal, notamment dans les pays émergents.

Ainsi, on peut considérer que l’Oréal bénéficie d’une grande stabilité managériale, un facteur clé de succès. Aujourd’hui se pose alors la question de la succession. Liliane Bettencourt, la l’Oréalienne « discrète » ou sa fille Françoise Meyers, critiquée pour son manque d’implication dans la société ?

Les différentes stratégies de L’Oréal constituent un autre facteur explicatif de ce succès. L’entreprise accorde tout d’abord une grosse part de son budget à la R&D et investit alors dans des recherches centrées sur 3 thèmes : la peau, le cheveu et la couleur. Le groupe dépose de nombreux brevets (500 par an) et protège ainsi ses innovations pendant 20 ans notamment de la contrefaçon.

Le groupe doit également sa croissance à sa stratégie marketing et sa politique d’acquisition. En effet, l’entreprise est capable de proposer des produits de haute qualité sur le marché mondial, d’innover constamment, la communication est performante puisqu’une seule agence prend en charge la publicité, l’Oréal est présent sur tous les circuits de distributions.

De plus, L’Oréal a pour double objectif d’étoffer le portefeuille de marques mondiales et d’acquérir des parts de marché dans les zones émergentes les plus prometteuses. De ce fait, le groupe a mené des acquisitions ciblées à l’étranger comme Maybelline aux Etats-Unis en 1996 pour le maquillage grand public, Soft Sheen en 1998 et Carson en 2000 en Asie ou encore Colorama au Brésil. Ces acquisitions effectuées par l’Oréal lui ont donc permis de pénétrer de nouveaux marchés, de se renforcer rapidement sur certains circuits de distribution et de conquérir de nouvelles zones géographiques.

Cependant, si en termes d’acquisitions, L’Oréal reste timide par rapport à ses concurrents, l’entreprise n’hésite pas à faire des alliances stratégiques comme c’est le cas avec Nestlé. En effet, ces deux groupes se sont alliés en 2002 et on crée ensemble la marque Innéov. L’objectif est la commercialisation de compléments nutritionnels ayant des bienfaits sur la peau ou les cheveux.