Marketing : Les études qualitatives 285

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LES ETUDES QUALITATIVES

Introduction

Objectif : comprendre le comportement du consommateur (psychologie, sociologie, ethnologie, psychiatrie).

Souvent préalable aux études quantitatives.

1. Les techniques individuelles

• L’entretien semi-directif

Guides d’entretiens : Rester neutre pour ne pas influencer l’interviewé.

• mise en confiance

• centrage du sujet (enchaînement de questions ouvertes)

• en tirer les grandes idées

• conclusion

Règles à suivre :

• respecter les silences

• ne pas faire de commentaires

• relancer par thèmes ( répéter la dernière phrase qui a été prononcée par l’interviewé)




• L’entretien libre

  • Un seul thème

  • Laisse parler totalement librement

  • Relancer le monologue

  • Pertinent pour les sujet tabous

  • Coût élevé et dépouillement long.

On prend en compte le non verbal : la sémiologie (sens), on prend en compte la personne.







2. Les techniques de groupe




Réunion simultanée de plusieurs personnes dans un même lieu.

• Un animateur

• Un assistant

• Enregistrement audio / vidéo

La limite se situe dans la sincérité des gens au sein d’un groupe.




• Le focus groupe

Taille du groupe	7 à 10 personnes
Composition du groupe	Caractères homogènes et hétérogènes
Durée de l’entretien	½ journée
Déroulement de l’entretien	- Orienter le groupe - Equilibrer les rôles (leaders, suiveurs...)
Types d’informations	Images, freins, motivations, identification de problèmes, recherche de solution, d’idées
















• Le groupe nominal

Taille du groupe	8 à 10
Composition du groupe	Hétérogène
Durée de l’entretien	½ heure / 1 heure voire 2 heures
Déroulement de l’entretien	- Alterner réflexions individuelles et discussions de groupe - Remplir les grilles perso - Discussion - Sélection d’idées
Types d’informations	Critères de choix, images, produits, idées nouvelles