? À la base de tout commerce, il y a l'échange marchand, c'est-à-dire l'échange de biens ou de services contre des unités monétaires. En langage de tous les jours, nous dirions l'achat ou la vente de produits ou de services contre de l'argent. Comme nous allons désormais utiliser le vocabulaire de la mercatique, nous parlerons de rencontre de l'offre et de la demande.

? Les lieux de cette rencontre s'appellent des marchés. Ils peuvent être bien réels, comme le marché aux fruits et légumes de votre quartier, où la demande de fruits frais ? vous ? rencontre l'offre de fruits frais ? le vendeur derrière son étal. L'échange marchandise/ argent peut donc avoir lieu, à deux conditions : la demande et l'offre d'un même produit se sont rencontrées et la demande est solvable, car vous avez en poche de quoi payer les fruits. La même situation peut avoir lieu dans une boutique, un supermarché (achat de biens) ou dans une gare ferroviaire (achat de service de transport).

? Mais les marchés, lieux de rencontre de l'offre et de la demande, sont le plus souvent des lieux virtuels, qui n'existent pas matériellement. C'est le cas lorsque vous achetez par correspondance (avec un catalogue ou par le biais d'Internet) et c'est surtout le cas pour la quasi-totalité des achats et des ventes interentreprises (entre deux entreprises).

? L'étude d'un marché est ce que l'on fait instinctivement, et parfois rationnellement, lorsque l'on compare le rapport qualité/ prix de plusieurs offres d'abonnement de téléphonie mobile. On est alors en position de demandeur. Une entreprise qui compare avec attention plusieurs offres de fournisseurs fait exactement la même chose. Simplement, elle le fera toujours très rationnellement, en utilisant les outils de la mercatique, jamais instinctivement.

? Mais l'entreprise est d'abord, et c'est sa raison d'être, en position d'offre. Elle s'intéresse à la demande de ses produits en étudiant de près les besoins de ses clients et de ses prospects, qui sont des consommateurs potentiels qu'elle espère transformer en clients. Mais elle étudie également d'autres composantes du marché de ses produits : quels autres produits trouve-t-on sur le marché pour satisfaire les besoins des demandeurs ? Quelles sont les entreprises qui offrent de tels produits ? Par quels types de magasins ou par quels autres canaux de distribution peut-elle commercialiser ses produits, c'est-à-dire les mettre en contact avec ses clients ou ses prospects ?
Son objectif est toujours de proposer les produits qui répondent le mieux aux besoins de la demande. C'est pour cela qu'elle étudie son marché.

? Un marché n'est pas une bulle, un espace clos où se rencontreraient une offre et une demande coupées du monde extérieur. Toutes les composantes de ces deux grandes sous-parties sont largement influencées par les caractéristiques de l'environnement dans lequel elles évoluent. Ainsi, l'environnement légal du marché sera toujours examiné : lois sur la concurrence ou sur la distribution, normes européennes ou françaises sur les produits eux-mêmes, etc. De même, des variables de l'environnement économique comme le revenu des ménages, le taux de chômage ou le taux de croissance vont influencer la stratégie mercatique. Les variables socioculturelles de l'environnement, telles que les modes et les tendances, les valeurs (ce qui est considéré comme bon ou mauvais), les usages, les religions, les croyances et tout ce qui peut avoir un impact sur la demande, seront également étudiés et pris en compte pour proposer ou adapter l'offre.
Selon la nature de l'offre-produit de l'entreprise, il peut être intéressant de connaître d'autres aspects de l'environnement du marché : démographique, écologique, technologique, politique, climatique, etc. La question à se poser pour ne pas en oublier est : qu'est-ce qui influence le marché de mon entreprise ? Il faut également déterminer la façon dont ces variables environnementales influencent le marché, car elles peuvent représenter de grandes opportunités comme de grandes menaces. Le tout est de les étudier pour pouvoir anticiper.

? Au final, l'étude de marché comporte donc toujours trois parties, qu'il est commode de présenter dans cet ordre :

• l'environnement du marché ;

• l'offre ;

• la demande.

? Les composantes de l'offre sont les deux grandes étapes qui permettent au produit d'arriver jusqu'au consommateur : la production, puis la distribution. Pour la production, on s'intéresse tout d'abord aux entreprises qui produisent ? nos concurrents et nous-même. Leur taille, leur nombre, leur appartenance éventuelle à un grand groupe, nous intéressent, tout comme leur part de marché (PDM), qui exprime en pourcentage l'importance d'une entreprise sur un marché total. On peut la calculer en volume ? nombre de produits vendus par l'entreprise divisé par nombre de produits vendus par l'ensemble des entreprises ? ou en valeur ? valeur des ventes de l'entreprise (son chiffre d'affaires) divisée par le chiffre d'affaires total de toutes les entreprises. Ensuite, on étudie les produits que l'on trouve sur le marché, leur composition, leur prix, leur image, la façon dont ils sont commercialisés, etc.

? Pour la distribution, il faut savoir s'il vaut mieux commercialiser ? vendre ? directement aux consommateurs, ou à des détaillants ? des boutiques ? indépendants, ou encore à des chaînes de magasins, à des réseaux de franchise, à des centrales d'achat d'hypermarchés, ou peut-être à plusieurs de ces canaux à la fois.

? La première des choses à faire est de déterminer quantitativement la demande potentielle : combien de produits similaires peut-on vendre (au maximum, en théorie) sur un territoire précis ? on dit que la demande est exprimée en volume (en nombre de produits). Si l'on multiplie ce nombre par le prix moyen d'un produit, on obtient la demande potentielle en valeur (en euros, par exemple).
Notez bien que cette demande potentielle comprend les besoins des consommateurs actuels de votre produit et de tous les produits concurrents, mais aussi la demande de prospects auxquels vous et vos concurrents pourriez espérer vendre, s'ils se décidaient ? éventuellement grâce à vos arguments ? à consommer ce type de produit.
Ces non-consommateurs (pour l'instant) sont appelés non-consommateurs relatifs. Peut-être ne connaissent-ils pas encore ce type de produit, peut-être en ont-ils une mauvaise image, etc. Ils sont plus ou moins difficiles à transformer en consommateurs.
Par opposition, les non-consommateurs absolus ne peuvent pas consommer un type de produits pour des raisons physiques, matérielles, légales, etc. Ils ne font donc pas partie de la demande potentielle.

? Le deuxième volet de l'analyse de la demande est qualitatif. Dans cette partie, on ne répond plus au combien, mais on s'intéresse aux comment, où, quand, pourquoi (et également pourquoi pas) de l'acte d'achat.

Une entreprise est à la fois cliente ? donc demande ? de ses fournisseurs et fournisseur ? donc offre ? de ses clients. Elle opère sur deux grandes familles de marchés : les marchés « amont » où elle rencontre l'offre de ses fournisseurs d'énergie, de matières premières, etc. et les marchés « aval » où elle rencontre la demande de ses clients ? d'autres entreprises, des administrations, des ménages, etc. ? et sur lesquels elle prospecte de nouveaux débouchés et affronte ses concurrents.
Sauf si l'on précise expressément que l'on s'intéresse aux relations de l'entreprise avec ses fournisseurs, on entend par marchés de l'entreprise ses marchés aval, c'est-à-dire ceux où ses produits, en concurrence avec d'autres produits d'autres entreprises, essaient de satisfaire au mieux les besoins de ses clients et de ses prospects.

Lieu réel ou virtuel où se rencontrent l'offre et la demande, le marché doit être étudié avant toute création de produit, puis régulièrement durant le cycle de vie des produits. L'analyse porte sur l'environnement (en particulier juridique) du marché, sur l'offre et sur la demande. L'offre se compose de la production ? les entreprises, marques et produits concurrents présents sur le marché ? et de la distribution. L'étude de la demande comporte une partie quantitative et une partie qualitative.