Analyse de la concurrence 71101

Exemple de page de Analyse de la concurrence

Chapitre 2 :

Analyse de la concurrence

INTRODUCTION

Pour préparer une stratégie marketing efficace, une entreprise doit tenir compte de sa concurrence que de sa clientèle, actuelle ou potentielle. La concurrence comprend toutes les entreprises qui cherchent à satisfaire les mêmes besoins à travers les mêmes produits (concurrence effective) mais également celles qui pourraient offrir de nouvelles façons pour y parvenir (concurrence latente).

La plupart des firmes considèrent leurs concurrents comme des menaces. Elles s'intéressent avant tout à la manière dont elles peuvent prendre leur part de marché ou les empêcher d'entrer dans le secteur. Le concurrent, c'est l'ennemi qu'il faut éliminer.

En réalité, la situation n'est pas aussi simple: si les concurrents peuvent constituer une menace, tous ne nuisent pas à la compétitivité d'une firme. Bien choisis, ces concurrents peuvent même renforcer, au lieu d'affaiblir, la position concurrentielle d’une entreprise. C'est pourquoi il est très important, dans l'élaboration de la stratégie marketing de l'entreprise, d'analyser la concurrence et de bien distinguer les bons concurrents des mauvais concurrents.

1. les cinq forces de la concurrence

Le premier grand facteur qui détermine la rentabilité d'une firme est l'attrait du secteur. Ainsi, l'entreprise doit comprendre les règles de la concurrence qui affectent l'attrait du secteur. Selon Michael Porter, dans tout secteur (au niveau national ou international, de bien ou service), le jeu concurrentiel résulte de cinq forces: l'entrée de nouveaux concurrents, la menace de produits de remplacement, le pouvoir de négociation des clients, le pouvoir de négociation des fournisseurs et la rivalité entre les concurrents existants.

Le poids combiné de ces cinq forces détermine la capacité des firmes dans un secteur donné à obtenir un taux de rendement de l'investissement qui dépasse en moyenne le coût du capital.

1.1. La menace liée aux nouveaux entrants

Si les barrières à l'entrée sont faibles, le secteur perd beaucoup de son attrait puisqu'il peut être pénétré à tout moment par des concurrents puissants. Il s'ensuit un risque de surcapacité et une volonté effrénée de gain de part de marché. La menace de l'entrée de nouveaux concurrents plafonne les prix et modèle les investissements nécessaires pour dissuader de nouvelles firmes d'entrer dans le secteur.

Un segment est d'autant plus attractif qu'il est protégé par des brevets, un accès privilégié aux matières premières ou la nécessité de lourds investissements.