Les Relations Publiques 4151

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Relations Publiques : L’Etat des Lieux

Les relations publiques ont pour fonction d’établir et d’entretenir des relations efficaces avec des publics utiles. L’évolution actuelle de la pratique professionnelle vise donc à renforcer les moyens de vérifier l’utilité des publics ciblés et l’efficacité de l’opération menée afin d’accroitre à la fois la rentabilité de l’investissement et le rôle stratégique de la fonction RP.

I. Les publics Utiles

La détermination de l’utilité des publics est un acte préliminaire indispensable à l’élaboration de toute politique de RP. Cette détermination se fonde sur 3 types de critères : d’une part des critères dits structurels, d’autre part des critères dits conjoncturels et enfin des critères subsidiaires.

Les critères structurels

L’analyse structurelle des publics est la plus simple à mener mais aussi la plus fastidieuse, elle consiste à établie de façon systématique le catalogue des publics d’un organisme quelconque, qu’une relation existe effectivement avec eux ou non.

Les critères conjoncturels

Ils prennent en compte le fait qu’un public n’est pas inerte, et qu’il communique que ce soit avec l’organisme en question ou avec d’autres entités. L’analyse conjoncturelle consiste donc à identifier pour chacun des publics recensés l’état actuel de ses préoccupations, de ses motivations et de son opinion. Elle suppose donc une analyse des sources de cette opinion et donc une veille informationnelle sur le sujet qui nous concerne.

Les critères subsidiaires

Ils permettent d’identifier les publics dont l’attitude ou le comportement permettront à l’entreprise d’atteindre des objectifs particuliers. Par rapport à ces publics, les RP ne jouent en général qu’un rôle secondaire.

II. L’efficacité des RP

On admet de plus en plus de nos jours que l’investissement en RP comme tout autre type d’investissements en communication doit engendrer une valeur ajoutée et donc une rentabilité. C’est par cette rentabilité que sera évaluée l’efficacité de l’action.

Cette efficacité doit être perçue par l’entreprise mais aussi par les différents publics concernés. En effet, il n’y aura production de valeur ajoutée pour l’entreprise que s’il y a également production de valeur pour les différents publics.

Dans la plupart des cas, la valeur créée par une opération de RP consiste en une diminution des couts de fonctionnement de l’entreprise. Le gain d’image obtenu permet d’avoir recours à d’autres investissements. Cependant, il s’avère de plus en plus essentiel que quantifier la valeur créée, on utilise pour cela plusieurs techniques qui vont du plus qualitatif au plus quantitatif et qui supposent pour être pertinentes que des échelles d’évaluation soient établies le plus précisément possible.

Dans un premier temps, ceci suppose de déterminer les objectifs fixés à l’action.

- comparaison du volume et de la qualité de la visibilité de l’entreprise auprès de ses publics par rapport notamment à ses concurrents directs. C’est une méthode qui demande à être en veille informationnelle et de disposer d’informations à périodicité régulière.