La stratégie de Communication Publicitaire 4172

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Stratégie de Communication

A voir sur les couleurs Michel Pastoureaux sur le site de l’Express

Stratégie de Communication Publicitaire

La publicité aujourd’hui est devenue un phénomène social dont l’importance croit au même rythme que la place des médias dans la vie individuelle. L’exposition quotidienne aux médias d’un adulte moyen en France est de plus de 6 h par jour donc 4 passées devant la TV. Dans ces conditions il est très difficile d’échapper à 2 phénomènes, la confusion et la saturation.

Comme le remarque Eric Vergroeven (président de TBWA), « n’importe qui dans sa vie quotidienne reçoit 500 à 800 messages publicitaires par jour : on nous paie donc pour sortir du lot ». Ce travail de distinction est très difficile dans le bruit de fond indistinct que crée la publicité, c’est d’autant plus vrai que cette publicité se confond de plus en plus avec la communication qui est un espace plus vaste qui poursuit des objectifs souvent différents.

Comment donner aujourd’hui à la publicité, une lisibilité plus grande ?

I. La Campagne Publicitaire

A. Les forces en présence

Chronologiquement, la 1^ère démarche est celle de l’annonceur, c'est-à-dire l’entreprise ou l’institution qui paie la campagne qui s’adresse à une agence de publicité. L’agence rencontre le chef de produit de l’annonceur, l’agence de publicité va être composée de 4 équipes :

- l’équipe commerciale, elle est dirigée par le chef de Publicité, coordonne l’ensemble des opérations et il va notamment mettre l’annonceur en relation avec la 2^ème équipe.

- l’équipe de recherche, chargée des études quantitatives et des études qualitatives.

- l’équipe de création, on trouve 2 postes : un concepteur rédacteur (partie écrite, texte...) et un directeur artistique (image). Ce tandem va superviser les achats d’art, la fabrication, la composition, l’exécution, l’imprimerie mais aussi la production (réalisateur, comédiens...)

- l’équipe média qui va choisir les medias à utiliser, donc élaborer le media planning et négocier les achats d’espaces publicitaires.

Ces 4 équipes, généralement, sont amenées à négocier avec une personne qui n’est pas directeur, c’est le gestionnaire.

B. Les étapes de la construction

L’étape la plus difficile à décrire est la création.

Ces étapes techniques sont 4, cela dure environ 9 mois.

La mise en compétition des agences à l’élaboration des stratégies

Un annonceur généralement accompagné de son chef de produit et de son chef de Communication va prendre contacte avec plusieurs agences. Cette prise de contact est souvent informelle (déjeuner, rdv professionnel ou personnel...). Le directeur général de l’agence apprend qu’il pourrait être consulté pour éventuellement obtenir le budget d’une entreprise. Le contact établi, la compétition entre les agences commence selon la violence il y a d’abord une long list et puis ensuite une short list ou directement une short list composée de 2 ou 3 agences entre lesquels l’annonceur va choisir. A ce moment là, rien n’est encore gagné, ce n’est qu’à l’issue d’une première présentation que l’annonceur choisira son partenaire. Chaque agence travaille en aveugle.