La publicité : Panorama 368

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PUBLICITÉ

Composante du paysage urbain ou routier, et omniprésente avec ses images et ses jingles dans les programmes des médias audiovisuels, la publicité est devenue un véritable phénomène social. On s’interroge cependant encore sur son efficacité réelle, et son importance, comme secteur économique spécifique, reste minime. Prise au sens large, elle désigne toutes les techniques de promotion utilisées pour faire connaître ou faire valoir une organisation, un produit ou un service, un événement ou une idée, quelles qu’en soient la forme et la finalité.

L’évolution des techniques promotionnelles, l’appropriation par les publicitaires du secteur de la communication au sein des organisations et des entreprises, au moment où la place prise par les médias dans la vie individuelle devient considérable ? 6 heures en moyenne par jour de semaine, dont 3 ou 4 heures devant la télévision qui est de très loin le loisir dominant ? font désormais de la publicité l’élément d’un champ plus vaste, la communication , qui interfère non seulement avec les activités industrielles et commerciales, mais également avec la vie politique, sociale et culturelle.

1. Historique et évolution

De l’annonce à la publicité

Si l’on admet que tout message publicitaire joue sur le principe de la reconnaissance, de l’identification du produit ou de la marque, on peut considérer les enseignes et les cris de la rue comme les premiers supports et messages publicitaires. En raison de la réglementation très stricte concernant les «placards» et de l’organisation en corporations de la plupart des professions sous l’Ancien Régime, la publicité a d’abord existé sous forme d’annonces. Les bureaux d’annonces permettaient de faire passer aussi bien les offres de services que les offres de produits et de marchandises, en associant la petite annonce (au sens moderne du terme: annonce emploi ou immobilière) à la promotion de tel produit ou de tel établissement. Théophraste Renaudot, fondateur de La Gazette  en 1631, gérait en fait une officine d’annonces. Une ordonnance de 1669 prévoit que c’est le lieutenant de police qui délivre l’autorisation d’affichage et qu’il revient à l’imprimeur de l’affiche d’en faire la demande. La corporation des afficheurs ne sera créée qu’en 1722.

Il faut cependant attendre le XIX^e siècle pour voir en France la publicité prendre place dans la presse sous une autre forme que les annonces. C’est Émile de Girardin qui, en 1836, pour son quotidien La Presse , eut l’idée de vendre des pages de son journal pour l’insertion de messages publicitaires. Depuis cette date, la publicité est un facteur déterminant de l’économie de la presse et des médias, et son poids n’a fait qu’augmenter. Parallèlement apparurent les premières régies indépendantes dont la fonction est de prendre en charge la gestion des espaces publicitaires proposés par les journaux. C’est en 1857 que la Compagnie générale d’annnonces de Charles Duvergnier s’allie à l’Agence Havas. L’agence de publicité se pose dès lors comme intermédiaire obligé entre le support et l’annonceur. Les principaux acteurs du marché publicitaire sont donc en place, et ce système a perduré jusqu’à nos jours.

L’affichage et la presse écrite ont été, jusqu’à la Seconde Guerre mondiale, les principaux supports de publicité. La rénovation urbaine d’Haussmann, le développement économique et commercial de la seconde moitié du XIX^e siècle, la fixation par la loi du 29 juillet 1881 d’un cadre juridique propre à permettre l’exercice de la liberté d’expression vont permettre à la fois le développement d’une presse écrite florissante et celui de l’affichage. Échappant au discours de l’annonce, la publicité sera bientôt illustrée, et l’illustration profitera parallèlement des évolutions techniques d’impression et de reproduction, après l’invention de la chromolithographie en 1820. De la fin du XIX^e siècle aux années 1930, peintres et dessinateurs ne vont pas dédaigner l’affiche, contribuant ainsi à la valorisation sociale de la publicité. La généralisation de la radio à partir des années 1920 a offert de nouvelles perspectives à cette dernière et, surtout, ouvert un nouvel espace de créativité. La télévision, au cours des années 1970, est à son tour devenue le vecteur de ce type de message. Enfin, le téléphone, le fax, le répondeur et le Minitel sont eux aussi, aujourd’hui, l’objet de convoitises publicitaires.