La communication de crise 4189

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Stratégie de Communication

La Communication de Crise

La communication n’est pas une fin en soi. Quand tout va bien, elle accompagne les performances de l’entreprise, quand surviennent les troubles, elle devient un système de défense.

La crise fait partie du quotidien et pas de l’exceptionnel : incendie, attentat, prise d’otages, grève, licenciement, OPA sauvages, rumeurs...

« La gestion de l’information en cas de crise est aussi important que la gestion de la crise elle-même, les publics auxquels l’entreprise s’adresse lors d’une crise se remémorent la réaction de l’entreprise à leur égard davantage que l’événement lui-même ».

I. La Communication comme système de défense.

A. La crise suscite un appel à l’information

Les entreprises comme les états sont peu préparés, en cas de crise, ils se figent, se crispent. Tout ce qui vient alors de l’extérieur est considéré comme une intrusion voire une agression. Ils adoptent alors une attitude de coupable.

- dynamique de crise : une crise est une rupture d’équilibre qui entraine des réactions en chaine comme un stress général, une multiplication des interventions, un raz de marée médiatique, des pertes de confiance ce qui engendre des menaces sur l’image.

Ex : crise de la Classe A en 1997 chez Mercedes : problème de sécurité, 15 jours de crise.

- risque du silence : plutôt que de calmer le jeu, le silence frustre les médias.

« Les entreprises mesurent souvent le risque de dire et rarement celui de ne pas dire. Chaque fois que l’on hésite il faut dire »

Lorsqu’on ne dit rien, on perd la maitrise de l’information et on laisse prise à la rumeur.

- logique de l’information : la première zone à courir en temps de crise est l’interne. Il faut maintenir une cohésion de l’équipe et un bon climat social. Le personnel est un public prioritaire (relai d’opinion). Les procédures sont les procédures normales (pas de prouesses techniques pour communiquer.).

A l’externe, l’affaire du Tylénol prouve que l’on peut renverser une opinion publique grâce à une communication efficace.

B. Comment bâtir un scénario de crise ?

- anticiper : un plan de guerre coordonné : toute entreprise devrait se doter d’un plan de communication d’urgence car l’urgence ne tolère pas l’improvisation. En France, aucune tradition d’anticipation.

- riposte rapide : les premières 24H sont capitales. Dès le début l’entreprise doit maitriser le processus de communication plutôt que d’essayer de la rattraper en cours de route. Attention aux périodes creuses (week-end, grandes vacances...), prévoir une astreinte.

«  Le temps jours pour la crise et contre les responsables : une minute, un verre d’eau ; dix minutes, un camion ; une heure, une caserne ».

- prévoir un dispositif d’information : avoir des fichiers d’informations standards prêts à l’emploi (historique, situation à risque...) ainsi que des contacts utiles (médias, interlocuteurs prioritaires comme des supports importants par leur puissance ou leur audience, et des interlocuteurs privilégiés comme les journalistes).