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La communication commerciale 8866
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La communication commerciale
chounette0894 - Mise à jour : 31/07/2009
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Niveau : Bac+1
Extrait / Introduction
La communication commerciale est un cours de Commerce Communication de Bac+1, proposé par chounette0894
Extrait / Introduction :
La politique de communication regroupe un ensemble de décisions permettant d'optimiser l'influence que l'entreprise peut exercer sur les consommateurs. Faut-il délivrer le même message à toutes les cibles ou faut-il adapter sa communication aux besoins d'un segment ? C'est la question centrale. Il reste ensuite à définir les nombreuses modalités de l'option retenue. (...)
Plan
Plan :
1. Pourquoi communiquer ?
2. Qu'est-ce que la communication de masse ?
3. Quelles sont les caractéristiques des médias de masse ?
4. Comment se déroule une campagne de publicité ?
5. Qu'est-ce que la communication relationnelle ?
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Exemple de page de La communication commerciale
La communication commerciale |
La politique de communication regroupe un ensemble de décisions permettant d'optimiser l'influence que l'entreprise peut exercer sur les consommateurs. Faut-il délivrer le même message à toutes les cibles ou faut-il adapter sa communication aux besoins d'un segment ? C'est la question centrale. Il reste ensuite à définir les nombreuses modalités de l'option retenue.
1. Pourquoi communiquer ?
? Pour influencer le comportement d'achat des consommateurs en faisant connaître ? objectifs cognitifs?, en faisant aimer ? objectifs affectifs ? ou en faisant agir ? objectifs conatifs.
? La communication commerciale peut porter sur l'ensemble de l'entreprise : c'est la communication institutionnelle, qui travaille à moyen ou long terme sur l'image globale de l'entreprise et ne parle pas d'une gamme ou d'un produit en particulier. Les cibles peuvent être l'ensemble des prospects, clients ou distributeurs, mais aussi les partenaires commerciaux (fournisseurs et clients), l'État, les associations de consommateurs, les citoyens, etc.
? Elle se distingue de la communication commerciale d'un produit ou d'une gamme, qui communique une offre spécifique, vers des cibles plus précises : les prospects, clients et distributeurs uniquement. Le but peut être de convaincre la cible d'essayer le produit, de la fidéliser en se différenciant de la concurrence. Si le message n'est pas personnalisé ? c'est-à-dire différent suivant la cible à laquelle il s'adresse ?, il s'agit de communication commerciale de masse. Si au contraire on cherche à établir une relation personnalisée avec les cibles, il s'agit de communication commerciale relationnelle.
2. Qu'est-ce que la communication de masse ?
? Le principe commun à toutes les formes de communication commerciale de masse est de diffuser en quantités importantes des messages non personnalisés : tous les récepteurs reçoivent le même message. Pour cela, on peut utiliser :
la publicité sur l'un des six grands médias (affiches, presse, radio, télévision, cinéma, Internet) ;
la publicité hors média, sur les lieux de vente (PLV) ? présentoirs des produits d'une marque au sein d'une grande surface, par exemple ;
le parrainage et le mécénat : l'entreprise soutient financièrement (ou en fournissant du matériel) une personne, une association, un évènement, dans les domaines sportifs, culturels, humanitaires, etc. Davantage utilisés comme vecteurs de communication institutionnelle (communication de valeurs et d'une image souhaitée pour l'entreprise tout entière), la différence entre les deux concepts est subtile. Disons que le mécène apparaît plus discrètement au public cible que le parrain ? ou sponsor ? qui exploite à fond la couverture médiatique des évènements qu'il sponsorise ;
des actions ponctuelles de communication, qui constituent l'événementiel : congrès, salons et foires, expositions, journées portes ouvertes, etc.
3. Quelles sont les caractéristiques des médias de masse ?
? Par définition, ils permettent de toucher de très larges cibles, de manière indifférenciée. Il ne faut pas confondre le média et les supports de ce média. La radio est un média, France Inter, NRJ, SkyRock, Europe 2, etc. sont des supports de ce média. Pour la presse, les supports sont les titres des quotidiens (Métro, Vingt Minutes, Libération, Le Monde, etc.) ou des magazines. Pour la télévision, média de masse par excellence, les supports sont les chaînes (TF1, FR3, Arte, M6, MTV, etc.).
? Les exemples ci-dessus montrent que les supports sont plus ou moins généralistes ou spécialistes, comme les chaînes de télévision thématiques ou la presse spécialisée. Dans ce cas, ils touchent des segments plus précis et permettent une communication plus ciblée. Leur couverture géographique varie également. Leur diffusion peut être internationale (MTV), nationale (Libération, Le Monde, TF1, etc.), régionale ou locale.
4. Comment se déroule une campagne de publicité ?
? Une fois les objectifs commerciaux établis et les cibles définies, l'entreprise fait appel à une agence de publicité ou de communication. Ensemble, les deux partenaires vont décider des messages, des médias et des supports les plus appropriés. Ensuite viendront les phases de production (graphisme, impression, story-board, tournages, etc.).
? Déterminer un message, c'est définir :
l'axe psychologique : motivations à développer, freins à faire tomber ;
le concept : l'idée centrale, qui répond aux axes psychologiques ;
le thème : mise en images, en sons et en mots du concept ;
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Avis sur La communication commerciale
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a) Bruits sémantiques : inhérents au message lui même ou le code ► ex : message : explication confuse, imprécise, incomplète _ code langage trop spécialise pour les non initiés
b) Bruits sémiologique : inhérents aux comportements des récepteurs et des émetteurs ► ex : un élève parle avec son voisin pendant l’exposé de son camarade
 La méconnaissance ou la mauvaise analyse par l’émetteur : de la situation de communication l’émetteur faute d’avoir pris en compte la personnalité du récepteur ou la nature de l’information à transmettre , choisit mal : le canal de communication ( message très complexe et comprenant de nombreuses références transmis par téléphone par ex _ le code de la communication : par ex l’émetteur utilise pour traduire son message des termes , un registre de langue ou un ton inadapté à la personnalité et ou code de référence de son récepteur
 L’élément régulateur de la communication (feed-back) : il permet à l’émetteur de vérifier que son message a été bien reçu ou non ils incitent à le reformuler _ l’effet retour régule donc la communication et l’émetteur doit le faciliter pour permettre ou récepteur de s’exprimer et de réagir, l’émetteur doit observer les réactions verbale et non verbales du récepteur et cependant et après le passage du message
b) Bruits sémiologique : inhérents aux comportements des récepteurs et des émetteurs ► ex : un élève parle avec son voisin pendant l’exposé de son camarade
 La méconnaissance ou la mauvaise analyse par l’émetteur : de la situation de communication l’émetteur faute d’avoir pris en compte la personnalité du récepteur ou la nature de l’information à transmettre , choisit mal : le canal de communication ( message très complexe et comprenant de nombreuses références transmis par téléphone par ex _ le code de la communication : par ex l’émetteur utilise pour traduire son message des termes , un registre de langue ou un ton inadapté à la personnalité et ou code de référence de son récepteur
 L’élément régulateur de la communication (feed-back) : il permet à l’émetteur de vérifier que son message a été bien reçu ou non ils incitent à le reformuler _ l’effet retour régule donc la communication et l’émetteur doit le faciliter pour permettre ou récepteur de s’exprimer et de réagir, l’émetteur doit observer les réactions verbale et non verbales du récepteur et cependant et après le passage du message
ghazabilal le 21/05/2010
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