Comment mesurer la performance de la force de vente?

Les résultats sont bien évidemment la dimension la plus importante
de la performance de la force de vente. Ils contribuent en grande partie
à la performance du département commercial et, par conséquent, à la
performance de l'entreprise. Les critères de résultats (chiffre d'affaires,
volume de vente, part de marché) sont la mesure historique de la
contribution des vendeurs aux objectifs de l'entreprise. Toutefois, dans
un environnement commercial de plus en plus complexe (vente à tiroir,
négociation à long terme…) et marqué par une forte diversification des
canaux de distribution (call centers, marketing direct…) les critères de
résultats ne sont plus un indicateur très précis de l'effort et de la performance
du vendeur. C'est pourquoi les entreprises mobilisent plus intensément
des critères qualitatifs pour évaluer leurs commerciaux.
Ces quatre dimensions sont en
phase avec les principales missions des forces de vente industrielles:
– la performance liée à l'efficacité de la communication commerciale
fait référence à la qualité du contact qu'établit la force de vente
avec la clientèle. La manière d'approcher la clientèle, d'identifier ses
besoins et d'y apporter une réponse pertinente sont au coeur des stratégies
commerciales qui s'appuient sur la « vente orientée client » ;
– la performance liée à la remontée d'information cerne l'implication
de la force de vente dans la collecte d'informations. Occupant sur le
terrain une position d'interface entre l'entreprise et le marché, les commerciaux
ont accès à un nombre important d'informations sur les
clients et sur les concurrents. De fait, la transmission d'informations sur
les marchés est l'une des principales missions des forces de vente industrielles
car elle est un élément essentiel de la veille concurrentielle
des entreprises ;
– la performance liée au respect des budgets de dépenses est un critère
qui conditionne en partie la rentabilité de la fonction commerciale.
Pour de nombreux experts, la force de vente est l'un des derniers réservoirs
de productivité de l'entreprise ; c'est pourquoi un contrôle des
coûts plus strict accompagne aujourd'hui l'évolution de la fonction
vente (Anderson 1996) ;
– la performance liée à la maîtrise technique de l'offre fait référence
à la connaissance de la force de vente sur les spécificités et les applications
des produits vendus. Dans les relations en B-to-B, les commerciaux
sont les principaux ambassadeurs de l'entreprise. Il est donc primordial
que l'argumentaire du commercial soit parfaitement maîtrisé et
valorise précisément les avantages de l'offre.

inconita15                       28/12/2009       Signaler un abus